Pricing: Wie sag ich's meinem Kunden?

Checkliste: So wird Ihr Pricing ein Erfolg

Was ist zu tun, worauf ist zu achten und wie ist vorzugehen, um bei Preiserhöhungen die Angst im Verkauf, die Zweifel des Managements und die Unsicherheit im Markt zu beseitigen? Dr. Karl-Heinz Sebastian und Dr. Andrea Maessen, beide Partner und Pricing-Experten bei der Kölner Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners, geben folgende Tipps:

1. Reagieren Sie auf Kostensteigerungen möglichst mit proportionalen Preiserhöhungen, um die Marge zu sichern oder gar zu erhöhen.
   
   
2. Antizipieren Sie Kostensteigerungen am Markt möglichst früh, um die Preiserhöhungen optimal zu timen.
   
   
3. Ihr Einkauf ist mit der wichtigste Ansprechpartner für die Planung der Preiserhöhungsziele.
   
   
4. Erhöhen Sie die Preise für alle Produkte und Kunden niemals gleich und nach dem Gießkannenprinzip: Bei Key Accounts oder Produkten mit hoher Austauschbarkeit erhöhen Sie unterproportional, mehr Spielraum haben Sie bei Nischen- und Verbundprodukten und solchen, die weniger im Preisfokus des Kunden stehen.
   
   
5. Faustregel: Wer nicht ausreichend profitabel ist, muss stärkere Preiserhöhungen akzeptieren – hochprofitable Kunden wiederum dienen der Geschäftssicherung und erhalten geringere Erhöhungen.
   
   
6. Konzipieren und kommunizieren Sie Preiserhöhungen richtig – mit ausreichend zeitlichem Vorlauf und solider inhaltlicher Begründung. Briefen Sie ihr Verkaufsteam entsprechend, auch mit Hilfe von Argumentationsleitfäden, FAQs und Kundenpräsentationen. Pressmitteilungen und Managerinterviews in der Zeitung bereiten derweil den breiten Markt entsprechend vor.
   
   
7. Bei der Umsetzung der Preiserhöhungen in Verhandlungen führen viele Wege zum Ziel: Erhöhung der Bruttopreise, Reduzierung der Rabatte und Boni, Nutzung von kostengebundenen Zuschlägen und Gebühren, Verkürzung der Zahlungsziele und Reduzierung der Skonti, Verrechnung von Services etc. Ideal ist ein Mix von Maßnahmen.
   
   
8. Zuschläge wie die Kerosin-Zuschläge der Airlines empfehlen sich bei starken und volatilen Kostenveränderungen, denn sie lassen sich unabhängig vom allgemeinen Preisniveau einführen und verändern.
   
   
9. Zwar schmerzt jeder Kundenverlust, dennoch gilt: Eine Preiserhöhung ohne Kundenverluste war eine zu niedrige Preiserhöhung.
   
   
10. Erfassen und kontrollieren sie die Ergebnisse der Preiserhöhungen möglichst zeitnah: Monatsberichte kommen zu spät. Etablieren sie "Negotiation Control Rooms", die tagesgenau feststellen, ob die verhandelten Preise von den Preiserhöhungszielen abweichen – und wie sich die Absatzmenge entwickelt. So können sie taktisch gegensteuern, etwa durch kommunikative Maßnahmen, die erneut Hintergründe und Ziele der Erhöhung am Markt erklären.